Merchandising ou propaganda subliminar? [Angélica Pina]

Merchandising ou propaganda subliminar? 

Recentemente, muito tem se falado sobre a estratégia de marketing escolhida pelo SBT para anunciar os produtos da marca Jequiti durante sua programação. 

Antes de qualquer coisa, vale uma pequena definição sobre cada um dos conceitos a serem discutidos:

Merchandising é uma ferramenta de marketing para apoiar ações de propaganda e promoção. É utilizado não apenas para informar sobre determinado produto, mas também para lembrar sobre ele e tentar persuadir os consumidores a adquiri-lo. 

"(...) é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores." (Regina Blessa, em Merchandising no PDV, 2001).

Uma técnica bastante utilizada no Brasil é a inserção de um produto ou marca de forma “discreta” em uma cena ou imagem que trata outro assunto ou não tenha cunho comercial. Por exemplo: durante uma novela, determinado personagem está se vestindo e “sutilmente” a câmera destaca a marca da roupa ou numa cena de pessoas se alimentando há um destaque na marca da bebida que está sendo consumida.

Subliminar, de acordo com o Dicionário Priberam da Língua Portuguesa é: “Que não atinge o limiar da consciência, mas pode ter efeitos a nível subconsciente.” Sendo assim, propaganda subliminar diz respeito à transmissão de mensagens que não são percebidas conscientemente por quem assiste por causa da baixa intensidade do estímulo, mas atuam sobre o inconsciente. Geralmente as inserções duram apenas frações de segundos e não conseguem ser captadas pelo olho humano. Em alguns países esse tipo de publicidade é considerado crime, no Brasil ainda não há legislação para tal, embora o artigo 36 do Código de defesa do consumidor considere que: 

CDC - Lei nº 8.078 de 11 de Setembro de 1990 

Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências.

Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.

O que o SBT tem feito com uma frequência capaz de incomodar até os telespectadores menos observadores é a inserção de “flash frames” de menos de 1 segundo de duração durante a transmissão de seus programas (incluindo os infantis). É comum uma pessoa estar assistindo algo e de repente uma imagem de um perfume, um esmalte ou um item de maquiagem surgir na tela, sem interromper o áudio do programa transmitido.

Vejamos alguns exemplos:

Próximo de 0:19 há uma inserção de produtos de maquiagem. 

Pegadinha Jequiti 

Próximo de 0:11 há a inserção de um perfume.

Como a mensagem é nítida e pode ser percebida conscientemente, não se enquadra na definição de propaganda subliminar, embora a ideia seja bem parecida e, por causa disso, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) não proíbe a prática. Mas será que essa é mesmo a melhor forma de fazer um merchandising? Provavelmente a intenção dos responsáveis pela Comunicação da empresa seja tornar a marca lembrada do público e aumentar sua visibilidade, porém as mensagens soam de forma tão apelativa e invasiva que corre o sério risco de provocar efeito contrário: causar repulsa e indignação em quem assiste, potenciais consumidores que poderão não só preferir outras marcas como também deixar de assistir a programação do referido canal.

Angélica Pina, de Belo Horizonte-MG, é graduada em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela PUC-MG.

Apaixonada por livros e por propagandas desde criança, também adora escrever e compartilhar suas opiniões a respeito desses dois assuntos.