“COMO É CRIADO UM CONSUMIDOR.” POR ZIGMUNT BAUMAN

Como é criado um consumidor.

“A outra manifestação da mesma estratégia foi empurrar os trabalhadores para uma existência precária, mantendo os salários num nível tão baixo que mal sobreviveriam até ao amanhecer de um novo dia de trabalho árduo. Assim, o trabalho do dia seguinte seria uma nova necessidade; sempre uma situação "sem escolha".

Texto de Zygmunt Bauman, publicado pela primeira vez em seu livro "Trabalho, consumismo e a nova pobreza".

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Por: Zygmunt Bauman

Nos últimos anos, representantes de todo o espectro político falaram em uníssono, com anseio e desejo, de uma “recuperação liderada pelo consumidor”. A queda da produção, a falta de encomendas e a lentidão do comércio a retalho têm sido frequentemente atribuídas à falta de interesse ou de confiança do consumidor (o que significa que o desejo de comprar a crédito é suficientemente forte para superar o medo da insolvência). A esperança de dissipar esses problemas e de que as coisas renasçam, baseia-se no consumidor voltar a cumprir o seu dever: querer comprar de novo, comprar muito e comprar mais. Acredita-se que o “crescimento económico”, a medida moderna de que as coisas estão em ordem e seguindo o seu curso, a maior medida para saber se uma sociedade está a funcionar como deveria, depende, numa sociedade de consumidores, não tanto da “força” produtiva do país" (uma força de trabalho saudável e abundante, com cofres cheios e iniciativas ousadas por parte dos proprietários e administradores de capital) mas do fervor e vigor dos seus consumidores. O papel - uma vez responsabilidade do trabalho - de vincular as motivações individuais, a integração social e a reprodução de todo o sistema produtivo, corresponde, atualmente, à iniciativa do consumidor.

Tendo deixado para trás a "pré-modernidade" - os mecanismos tradicionais de posição social através de mecanismos de atribuição, que condenavam homens e mulheres a "aderirem à sua classe", a viverem de acordo com os padrões (mas não acima deles) estabelecidos para o "categoria social” em que nasceram – a modernidade colocou sobre o indivíduo a tarefa da sua “autoconstrução”: elaborar a sua própria identidade social, se não do zero, pelo menos a partir dos seus fundamentos. A responsabilidade do indivíduo – antes limitada a respeitar os limites entre ser nobre, comerciante, soldado mercenário, artesão, arrendatário ou trabalhador rural – foi ampliada para alcançar a própria escolha de uma posição social, e o direito que esta posição fosse reconhecida e aprovada pela sociedade.

Inicialmente, o trabalho apareceu como principal ferramenta para enfrentar a construção do próprio destino. A identificação social buscada – e alcançada com esforço – teve como principais determinantes a capacidade de trabalho, o lugar ocupado no processo social de produção e o projeto desenvolvido a partir disso. Uma vez escolhida, a identidade social poderá ser construída de uma vez por todas, para toda a vida, e, pelo menos em princípio, também deverão ser definidos a vocação, o trabalho e as tarefas para toda a vida. A construção da identidade tinha que ser regular e coerente, passando por etapas claramente definidas, assim como a carreira profissional. A insistência nesta metáfora – a ideia de uma “construção” – para expressar a natureza do trabalho exigido pela auto-identificação pessoal não deveria ser surpreendente. O percurso da carreira profissional e a construção de uma identidade pessoal ao longo da vida complementam-se assim.

No entanto, a escolha de uma carreira – regular, duradoura e contínua – coerente e bem estruturada já não está aberta a todos. Apenas em casos muito raros é possível definir uma identidade permanente (e menos ainda garantida) com base no trabalho realizado. Hoje, os empregos permanentes, seguros e garantidos são a excepção. As ocupações de antigamente, “para toda a vida”, mesmo hereditárias, estavam confinadas a algumas indústrias e profissões antigas e estão em rápido declínio. Os novos empregos são geralmente contratos temporários, “até novo aviso” ou a tempo parcial. Geralmente são conjugados com outras ocupações e não garantem continuidade e muito menos permanência. O novo lema é flexibilidade, e esta noção cada vez mais difundida implica um jogo de contratações e despedimentos com muito poucas regras, mas com o poder de as alterar unilateralmente enquanto o mesmo jogo é jogado.

Nada duradouro pode surgir nesta areia movediça. Resumindo: a perspectiva de construir, a partir do trabalho, uma identidade para a vida já está definitivamente enterrada para a grande maioria das pessoas (exceto, pelo menos por enquanto, para profissionais de áreas muito especializadas e privilegiadas).

Esta importante mudança, contudo, não foi vivida como um grande terramoto ou como uma ameaça existencial. A preocupação com as identidades também mudou: as antigas carreiras revelaram-se totalmente inadequadas para as tarefas e preocupações que levaram a novas procuras de identidade. Num mundo onde, segundo o conciso e contundente aforismo de George Steiner, todo produto cultural é concebido para produzir “o máximo impacto e imediatamente cair em desuso”, a construção da identidade pessoal ao longo da vida e, portanto, a adição, planejada a priori, resulta em problemas muito sérios. Como afirma Ricardo Petrella: as tendências atuais no mundo direcionam "as economias para a produção do efémero e do volátil – através da redução massiva da vida útil dos produtos e serviços – e em direção ao precário (empregos temporários, flexíveis e de meio período)".

Qualquer que seja a identidade procurada e desejada, ela deve ter – de acordo com o mercado de trabalho dos nossos dias – o dom da flexibilidade. Esta identidade deve poder ser alterada a curto prazo, sem aviso prévio, e reger-se pelo princípio de manter todas as opções em aberto; Pelo menos, tantas opções quanto possível. O futuro nos reserva cada dia mais surpresas; Portanto, proceder de outra forma equivale a privar-se de muito, a excluir-se de benefícios ainda desconhecidos que, embora vagamente vislumbrados, podem nos oferecer as reviravoltas do destino e as ofertas sempre novas e inesperadas da vida.

A moda cultural irrompeu explosivamente na feira de vaidades; Elas também se tornam obsoletas e desatualizadas em menos tempo do que levam para chamar a atenção do público. É aconselhável que cada nova identidade seja temporária; É necessário encarar isso levianamente e e jogá-lo no esquecimento assim que uma moda nova, mais brilhante ou simplesmente não testada, for adotada.

Seria, portanto, mais adequado falar de identidades no plural: ao longo da vida, muitas delas serão abandonadas e esquecidas. É provável que cada nova identidade permaneça incompleta e condicionada; A dificuldade é como evitar a sua estagnação. Talvez o termo “identidade” tenha perdido a sua utilidade, pois esconde mais do que revela sobre esta experiência de vida cada vez mais comum: as preocupações com o estatuto social estão relacionadas com o medo de que esta identidade adquirida, demasiado rígida, seja imutável. A aspiração de alcançar uma identidade e o horror produzido pela satisfação desse desejo, a mistura de atração e repulsa que a ideia de identidade evoca, combinam-se para produzir um composto de ambivalência e confusão que - sim - é estranhamente duradouro.

Preocupações deste tipo encontram resposta no mercado de bens de consumo volátil, inventivo e em constante mudança. Por definição, nunca se espera que estes bens – quer tenham sido concebidos para consumo momentâneo ou duradouro – durem para sempre; Não há mais nenhuma semelhança com “carreiras para a vida” ou “empregos para a vida”. Supõe-se que os bens de consumo desaparecerão muito em breve; Temporário e transitório são adjetivos inerentes a todo objeto de consumo; Estes bens parecem ter sempre gravado, embora com tinta invisível, o lema memento mori [lembre-se que é preciso morrer].

Parece haver uma harmonia predeterminada, uma ressonância especial entre estas qualidades dos bens de consumo e a ambivalência típica desta sociedade pós-moderna em relação ao problema da identidade. As identidades, tal como os bens de consumo, devem pertencer a alguém; mas apenas para ser consumido e desaparecer novamente. Tal como os bens de consumo, as identidades não devem fechar o caminho a identidades novas e melhores, impedindo a capacidade de as absorver. Sendo este o requisito, não faz sentido procurá-los em outro lugar que não seja o mercado. As “identidades compostas”, vagamente construídas a partir das amostras disponíveis, de curta duração e substituíveis vendidas no mercado, parecem ser exactamente o que é necessário para enfrentar os desafios da vida contemporânea.

Se a energia libertada pelos problemas de identidade for gasta nisto, não há necessidade de mecanismos sociais especializados para “regulação normativa” ou “manutenção de padrões”; Eles também não parecem desejáveis. Os velhos métodos panópticos de controle social perturbariam as funções de consumo e revelar-se-iam desastrosos numa sociedade organizada com base no desejo e na escolha. Mas será que outros novos métodos de regulação seriam melhores? A própria ideia de regulação, pelo menos em escala global, não é coisa do passado? Apesar de ter sido essencial para “colocar as pessoas a trabalhar” numa comunidade de trabalhadores, não terá já perdido a razão de estar na nossa sociedade de consumo? O propósito de uma norma é usar o livre arbítrio para limitar ou eliminar a liberdade de escolha, fechando ou deixando de fora todas as possibilidades, exceto uma: aquela ordenada pela norma. Mas o efeito colateral produzido pela supressão da escolha - e, especialmente, da escolha mais condenável do ponto de vista da regulação normativa: uma escolha volátil, caprichosa e facilmente modificável - equivaleria a matar o consumidor em cada ser humano . Seria o desastre mais terrível que poderia acontecer a esta sociedade baseada no mercado.

A regulação normativa é, então, “disfuncional”; portanto, inconveniente para a perpetuação, bom funcionamento e desenvolvimento do mercado consumidor; Também é rejeitado pelas pessoas. Aqui os interesses dos consumidores encontram-se com os dos operadores de mercado. Aqui o velho slogan torna-se realidade: “O que é bom para a General Motors é bom para os Estados Unidos” (desde que “os Estados Unidos” signifique nada mais do que a soma dos seus cidadãos). O “espírito do consumidor”, tal como as empresas comerciais que prosperam às suas custas, rebela-se contra a regulamentação. Uma sociedade de consumo ressente-se de qualquer restrição legal imposta à liberdade de escolha, fica perturbada pela proibição de potenciais objectos de consumo e expressa este descontentamento com o seu amplo apoio à grande maioria das medidas "desregulamentadoras".

Um aborrecimento semelhante manifesta-se no apoio até agora desconhecido - que aparece nos Estados Unidos e em muitos outros países - à redução dos serviços sociais (a provisão de necessidades humanas urgentes até agora geridas e garantidas pelo Estado), na condição de que esta redução seja acompanhada por uma diminuição dos impostos. O slogan “mais dinheiro no bolso dos contribuintes” – tão difundido de um extremo ao outro do espectro político, a ponto de já não ser seriamente contestado – refere-se ao direito do consumidor de exercer a escolha, um direito já internalizado e transformado em uma vocação de vida. A promessa de ter mais dinheiro depois de pagos os impostos atrai o eleitorado, e não tanto porque permite maior consumo, mas porque amplia as suas possibilidades de escolha, porque aumenta os prazeres de comprar e escolher. Pensa-se que esta promessa de maior escolha tem, precisamente, um surpreendente poder de sedução.

Na prática, o que importa são os meios e não o fim. A vocação do consumidor é satisfeita oferecendo-lhe mais opções de escolha, sem que isso signifique necessariamente mais consumo. Adotar a atitude do consumidor é, acima de tudo, decidir pela liberdade de escolha; consumir mais fica em segundo plano e nem é essencial.

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Artigo publicado originalmente, em Lingua Espanhola, no Site Bloghemia. Tradução Livre: Revista Biografia.